Ребрендинг нь маркетингийн хамгийн хүчирхэг хэрэгслүүдийн нэг гэж тооцогддог. Энэ бол бизнесийн үзэл суртлын өөрчлөлт, түүний гол санааны хувьсал өөрчлөлттэй нягт холбоотой компанийн брэндийг хөгжүүлэх дараагийн шатны нэр юм. Ребрендинг хийх нь үйлчлүүлэгчдийн оюун ухаанд компани болон түүний бүтээгдэхүүний шинэ дүр төрхийг бий болгоход тусалдаг.
Ребрендинг хийх: үзэл баримтлал, зорилго, зорилтууд
Ребрендинг гэдэг нь брэнд болон түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг (үзэл суртал, нэр, лого, уриа, визуал дизайн гэх мэт) өөрчлөхөд чиглэсэн цогц арга хэмжээ гэж ойлгодог. Хамгийн ерөнхий утгаараа ребрендинг нь хэрэглэгчийн оюун санаанд аль хэдийнэ орсон дүр төрхийг өөрчлөхөд чиглэгддэг.
Ребрендинг нь брэндийг компанийн өнөөгийн байдал, төлөвлөгөөтэй нийцүүлэх боломжийг танд олгоно. Өөрчлөлт нь сав баглаа боодол шинэчлэх, сурталчилгааны шинэ материал боловсруулах зэрэг янз бүрийн асуудалд нөлөөлж болзошгүй юм. Үүний зэрэгцээ, дүрмийн дагуу бид хуучин брэндийг бүрэн орлуулах тухай яриагүй байна. Тэрээр хувьсалаа үргэлжлүүлж, илүү шинэлэг, сэтгэл хөдлөм болдог. Шинэ чанарууд нь брэндийг хуучин үйлчлүүлэгчдэд илүү сонирхолтой болгож, шинэ үйлчлүүлэгчдийг ялах боломжийг олгодог.
Брэндийн визуал эсвэл маркетингийн бодлогод гарсан бага зэргийн өөрчлөлтийг брендинг хийх гэж үзэж болохгүй. Энэ арга нь компанийн стратеги болон зах зээл дээрх байр суурийн ноцтой, чанарын өөрчлөлтийг тусгасан болно. Брэндийн бараг бүх талыг шинэчлэн боловсруулж байна.
Ребрендинг хийх ажлууд:
- брэндийн өвөрмөц чанарыг нэмэгдүүлэх;
- брэндийг бэхжүүлэх;
- Шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах.
Ребрендинг хийхдээ хэрэглэгчийн давуу тал гэж үздэг талуудыг хадгалах, нэр хүнд, алдар хүндийг бууруулдаг чанаруудаас татгалзахыг хичээдэг.
Ребрендинг хийх хэрэгцээ
Нэг эсвэл хэд хэдэн хүчин зүйл байгаа тохиолдолд ребрендинг хийх шаардлагатай.
- бизнес эхлэхэд буруу брэндийн байршил тогтоох;
- зах зээлийн нөхцөл байдлын өөрчлөлт;
- брэндийн алдар хүндийн түвшин бага;
- өрсөлдөөнд ялагдах;
- бизнесийн илүү том зорилго тавих.
Маркетерүүд компаниудыг ребрендинг хийхэд хүргэдэг олон хүчин зүйлийг онцолж өгдөг. Үүний нэг нь байнгын хөдөлгөөнтэй байгаа зорилтот хэрэглэгчдийн бодит хэрэгцээний элэгдэл юм. Зах зээл дээр өрсөлдөөн өдөр ирэх тусам эрчимжиж, шинэ тоглогчид гарч ирж, сурталчилгааны илүү орчин үеийн хэрэгслийг ашиглаж, түгээлтийн суваг өргөжиж байна. Энэ бүх мөчид компаниудын удирдлагыг эхлэх цэг рүүгээ эргэж очих, тэр ч байтугай өөрсдийн дүр төрхийг эхнээс нь босгож эхэлдэг.
Маркетингийн шинэ брэндийг бий болгоход чиглэсэн бүх хүчин чармайлт нь үр дүнгээ өгдөггүй, зорилтот хэрэглэгчдийн тоо нэмэгдэж, ашиг өсөхөд хүргэдэггүй нь ихэвчлэн тохиолддог. Ребрендингийн аль ч үе шатанд ийм хэрэгслийг ашиглах гол зорилго нь компанийг зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт ойртуулах, тухайн компани зах зээлд гарч буй бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх явдал юм гэдгийг санах хэрэгтэй..
Амжилтгүй ребринг хийх нь ихэнхдээ мэргэжилтнүүд бодитой хүрч болохуйц албан тушаалд төвлөрч чадахгүй, хангалттай шалтгаангүй уран сэтгэмжийн амжилтыг эрэлхийлэхтэй холбоотой байдаг. Хэт их амбицтай зорилго нь пүүс болон түүний бүтээгдэхүүний бодитой, үр дүнтэй байр суурийг бий болгож чадахгүй.
Ребрендингийн үе шатууд
Ребрендингийн эхний үе шатанд одоо байгаа брэндэд аудит хийж, түүний нөхцөл байдлыг судлах, үйлчлүүлэгчдийн түүнд хандах хандлагыг үнэлэх, онцлог шинж чанарыг тодорхойлох зэрэг орно. Мөн компанийн санхүүгийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх ажил явагдаж байна. Аудитын зорилго нь одоо байгаа брэндийн мэдлэгийг үнэлэхэд оршино. Зах зээлдүүлэгчид хэрэглэгч тухайн брэндэд үнэнч эсэх, түүний ойлголтод ноцтой саад бэрхшээл байгаа эсэхийг ойлгохыг эрмэлздэг. Аудит нь брэндийн давуу болон сул талууд, өрсөлдөгчдөөс давуу талыг тодорхойлох боломжийг олгодог. Бүрэн дүн шинжилгээ хийх нь брэндэд байр сууриа өөрчлөх шаардлагатай эсэх талаар мэдээлэлтэй шийдвэр гаргах боломжийг олгодог. Хэрэв маркетингийн аудит нь брэндийн мэдлэгийн түвшин доогуур байгааг харуулж байгаа бол брэнд хийх нь тухайн шинж чанарыг нэмэгдүүлэх зорилготой юм.
Хоёр дахь шатанд ребрендинг хийх стратеги, түүнийг хэрэгжүүлэх тактик боловсруулж байна. Тайзны гол агуулга нь өөрчлөх шаардлагатай брэнд элементүүдийн тодорхойлолт юм.
Гурав дахь шат нь сонгосон брэндийн элементүүдийг өөрчлөх явдал юм. Шинэ байршлыг ашиглаж, таних системийг (аман болон харааны) шинэчилж, өөр брэндийн харилцааны стратеги нэвтрүүлж байна.
Эцсийн алхам бол ребрендингийн утгыг зорилтот хэрэглэгчдэд хүргэх явдал юм.
Ребрендингийн элементүүд
Дараахь ойлголтууд нь "ребрендинг" ангилалтай нягт холбоотой байдаг.
- рестайлинг хийх;
- дахин дизайн хийх;
- байршлыг өөрчлөх.
Restyling гэдэг нь компанийн лого, түүний өнгөт схемийн зарим харааны шинж чанаруудын өөрчлөлт юм. Ийм өөрчлөлтүүд нь шинэ байршилд нийцэж байх ёстой.
Дахин төлөвлөлт нь тухайн компанийн корпорацийн таних тэмдэг, түүний лого зэрэг бүрэн өөрчлөгдсөн явдал юм.
Байршлыг өөрчлөх нь брэндийн үндсэн шинж чанаруудын өөрчлөлт, дараа нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд нэгтгэх явдал юм.
Тодорхойлсон өөрчлөлтүүдийг дангаар нь эсвэл хослуулан хэрэгжүүлж болно. Дотоодын практикт компаниуд ребрендингийн хөнгөн хэлбэрүүдээр хязгаарлагддаг. Тэд гадны шинж чанар, борлуулалтын цэг, сав баглаа боодлын хэв маягийг өөрчилдөг.
Ребрендинг: технологийн нарийн чанарууд
Ребрендинг хийх нь тэмдэг, компанийн нэрийг өөрчлөхөд хялбар байдаггүй. Ребрендинг хийх стратегийн буруу сонголт нь компанийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлж болзошгүй юм. Үйлчлүүлэгчид чиг баримжаагаа өөрчлөх боломжтой. Зорилтот үзэгчдийн зарим хэсэг нь шинэчлэгдсэн брэндийг хуурамч гэж үздэг байж магадгүй юм. Бүтээгдэхүүний үнийн бууралт нь энэ бодлыг улам бататгаж өгдөг. Үр дүн нь бүхэл бүтэн төслийн уналт юм.
Корпорацийн таних тэмдэг, компанийн нэрийг өөрчлөх зэрэг томоохон хэмжээний ребрендинг нь төдийлөн сайн мэддэггүй компаниудад харьцангуй аюулгүй байж болно. Зах зээлийн жинтэй тогтвортой брэнд рүү шилжих бүхэн эрсдэлтэй ажил болж хувирдаг. Бага зэргийн буруу тооцоолол ч гэсэн компанийн нэр хүндэд бэрхшээлтэй тулгардаг.
Хэрэв өмнөх брэнд нь амжилтанд хүрсэн бол зорилтот бүлгийн төлөөлөгчидтэй гүнзгий ярилцлага хийх, санал болгож буй өөрчлөлтүүдийн үр дагаврыг фокус бүлгүүдтэй хамтран ажиллуулах зэргээр томоохон хэмжээний орлуулалтаас өмнө нухацтай маркетингийн ажил хийх ёстой.
Ребрендингийн онцлог шинж чанарууд
Хэрэглэгчид нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг ашиглах туршлагын үр дүнд бий болсон брэндийн талаар өөрийн гэсэн ойлголттой байдаг. Тиймээс маркетерүүд брэндийг өөрчлөхдөө хүмүүсийг худалдан авахад түлхэц болж буй функциональ хэрэгцээ, сэтгэл хөдлөлийн сонголтыг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Хэрэв шинэ брэнд нь зах зээлийн хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн боловч зорилтот бүлгийн төлөөлөгчдийн хүлээлтээс зөрж байвал ийм байр суурь нь бүтэлгүйтэх тавилантай юм.
Ребрендинг хийх нь ихэнх тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүний зарим шинж чанарыг өөрчлөхийг хэлнэ. Байршлыг өөрчлөхдөө тухайн брэндийн талаархи хоёр санааг хооронд нь, өөрөөр хэлбэл тухайн үед хэрэглэгчид хэрхэн харагдаж байгаа болон өөрчлөгдөж өөрчлөгдсөний үр дүнд юу болох хоёрын хооронд "гүүр" байгуулах нь чухал юм. Баригдсан "гүүр" -ийн хүчийг зөвхөн зорилтот бүлгийн төлөөлөгчдийн зан төлөвөөр үнэлэх боломжтой.
Бодит болон зорилтот брэндийн ойлголтын хоорондын ийм холбоосыг сэтгэл хөдлөлийн ашиг тус болон хэрэглэгчийн хамгийн их үнэлдэг онцлог шинж чанарууд дээр үндэслэн байгуулж болно. Компани нь байр сууриа зэргэлдээ зах зээлд шилжүүлэх боломжийг олгодог шинэ брэндийн сэтгэл хөдлөлийн ашиг тус нь хэрэглэгчдийн хамгийн сайн үнэнч байдлыг бий болгодог.
Шинэ брэндийн байр суурийг бий болгосны дараа компани нь шинэ амлалтуудыг биелүүлж, зорилтот бүлгийн хүлээлтийг урам хугалахгүй байх ёстой. Амжилттай брэнд бий болгохын тулд компаниуд "Хэлсэн зүйлээ хий" гэсэн энгийн дүрмийг баримтлах хэрэгтэй. Хүлээсэн үүргээ үнэн зөв биелүүлэх нь үйлчилгээний зах зээлд онцгой ач холбогдолтой юм.
Компанийн шинэчлэгдсэн брэнд нь бүх шинж чанараараа шинэ байршилд нэн даруй нийцэж чадахгүй байх тохиолдол гардаг. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг шинэчлэх, үйлчилгээг дэмжих хөтөлбөрийг бий болгоход заримдаа маш их цаг хугацаа шаардагддаг. Энэ тохиолдолд ребрендингийн мэргэжилтнүүд завсрын байршил гэж нэрлэгддэг. Энэ нь зөвхөн тухайн компаний хийж чадах параметрүүд дээр суурилагдсан болно.
Чадварлаг ребрендинг нь хэрэглэгчдэд илүү үнэ цэнэтэй үнэт зүйлсийн системийг бий болгох боломжийг олгодог бөгөөд хэрэглэгчдэд чиглэсэн компанийн бодлогыг хялбар, хүртээмжтэй, ойлгоход хялбар болгодог. Компанийн имиджийн зөв өөрчлөлт нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн брэндийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлж, компанийн зах зээлийн статусыг сайжруулдаг.
